Classes sociais no Brasil existem mesmo? Parece que não!

Em campanhas de marketing e publicidade, geralmente se usa uma identificação de classes sociais no Brasil convencionada por critérios de renda familiar sugeridos pelo IBGE. No entanto, Nino da Silva, Gestor de Mídia e Inteligência de Marketing da Pearson Brasil, escreveu Não existe classe-social no Brasil, um inspirado artigo originalmente publicado no Pulse do LinkedIn e repostado abaixo.

Não existem classes sociais no Brasil

O Brasil é um país capitalista. Normal.

Temos diferenças de ganhos reais e de poder aquisitivo no país inteiro.

Quanto as pessoas ganham ou deixam de ganhar determina seu convívio social, seus hábitos de consumo, de lazer e seu nível de acesso à informação.

Daí, temos que separar as pessoas em “caixinhas”.

Porque? Porque sim, porque Deus quer, porque é a vida, filho.

Os institutos de pesquisa precisam disso para traçar perfis e fazer estudos, o governo precisa entender para quem ele governa e com quem ele fala, as marcas precisam saber com quem se comunicam, etc.

E aí, criam-se o que a gente conhece como Classe-Social.

E você pode ver essa divisão por diferentes fontes:

Tem o critério da ABEP – Associação brasileira de empresas de pesquisa…

De acordo com a nova versão de 2015 do Critério Brasil da ABEP, hoje temos as classes A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.

O principal objetivo do Novo Critério Brasil, portanto, é mensurar a classe social não a partir da renda propriamente dita mas sim do nível de conforto, escolaridade e serviços públicos presente na vida de cada família.

Interessante, mas não tem faixa-salarial, o que torna tudo bem questionável, visto que é isso que ajuda a consolidar o entendimento do quanto uma coisa casa com a outra (posses, estudos, hábitos, consumo, etc).

Nesse caso, se a família tem dois banheiros em casa, dois carros, computador, geladeira, máquina de lavar-roupa, DVD, um micro-ondas, alguém formado numa faculdade qualquer, água encanada e rua pavimentada, pode ser considerada Classe-B1?

Essa é uma família comum na periferia São Paulo.

Tem também o critério do IBGE, baseado em faixas de salario-mínimo…

A visão aqui, baseada no no censo populacional feito a cada dez anos, é calcada no número de salários mínimos. Mais simples, divide em apenas cinco classes sociais:

É um critério direto e objetivo, mas não deixa “cheiro” nenhum de comportamento.

Ganhar determinado salario ou determinada quantia de salários-mínimos não mostra quem você é, pois tem muita gente transitando entre classes e trazendo consigo seus valores, seu comportamento, muitos de seus problemas e seu viés padrão para o consumo.

Exemplo:

Se vc ganha R$ 3 mil de salário, vc é Classe-D, mas pode ter uma veia de consumo mais sofisticada, pode ser entusiasta de viagens, estudos, cultura erudita, etc…não sabemos.

Ao mesmo tempo em que vc pode receber um aumento de R$ 7 mil para R$ 10 mil, sair da Classe C e ir para a Classe B levando todo seu comportamento popular, seu consumo mais simples calcado em promoções, seu desapego por tecnologia de ponta, etc.

Nesse caso, quando alguém define “Classe AB” como target de uma campanha e está querendo com isso garantir um público sofisticado e com poder de consumo, pode estar dando um enorme tiro no pé.

Você vê quanta coisa dá para se levantar desses tipos de cortes sociais, que acabam sendo mais limitados?

E esses são os critérios que são usados pelas principais ferramentas de pesquisa por aí (IBOPE, Marplan, Comscore, etc).

Quando alguém te diz que vai fazer uma campanha para um target demográfico, fuja para as montanhas…ou tente convencer tal pessoa a pensar um pouco mais e discutir os pormenores e premissas do seu negócio para entender, de fato, com quem ela precisa falar.

Então, nada de Ambos AB, 25+

Ou Ambos, ABC1, 18+ (que é pior ainda)

Quando se faz cortes assim, amplos, baseados apenas em classes-sociais como qualificadores de um universo de target, normalmente seu público vai ser bípedes-falantes, ou seja, qualquer um.

ENTÃO, NÃO DÁ PARA CONSIDERAR A DIVISÃO DE CLASSE-SOCIAL NO BRASIL???

EXATAMENTE. PARA ABSOLUTAMENTE NADA.

Visto que quem mede isso não usa um critério tecnicamente adequado, amplo, minimamente cercado de premissas razoáveis, não dá para considerar.

Para se ter uma ideia…

Aprox. 7% da Classe-A brasileira está nas favelas no Brasil, que são donos de lan-houses, pizzarias, lojinhas de salgados, que conseguem um ganho acima da média local, ganham um cartão de crédito com limite alto e se encaixam no perfil de posses ou de rendimento financeiro para estarem na Classe-A.

Perto de 40% da Classe-B é composta por pessoas que construíram seu próprio patrimônio. Ou seja, gente que nasceu e cresceu à margem do consumo e sem cultivando comportamento e valores populares. Continuam morando nos mesmos bairros e frequentando os mesmos círculos sociais populares, mas agora com condições de consumir mais e com o carimbo de Classe-B na testa.

É com esse público que você quer falar quando define que o target da sua campanha vai ser Classe AB? Acho que não.

Passou da hora de você parar de falar de classe-social e começar a falar de comportamento.

E QUAL SERIA O MELHOR CAMINHO PARA UM PLANO DE MÍDIA, POR EXEMPLO?

O caminho mais adequado, na minha opinião, é só um pouco de trabalho duro.

Desenvolver um estudo completo sobre seu universo de target e suas variações de hábitos, costumes, tendência de consumo, etc.

Aprofundamento, estudo comportamental, pesquisas complementares customizadas (tem muito fornecedor bom disso no mercado) e uma análise pensada para falar com quem realmente interessa, o core-target, sua órbita de influência, influenciadores externos, etc, etc, etc.

Comportamento… isso sim pode criar grupos sociais e universos de target mais confiáveis para comunicação, por exemplo.

Você concorda, discorda? Como você vê essa questão das classes sociais no Brasil?

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